Quảng cáo lây lan: “Chén Thánh” của tiếp thị số

Quảng cáo lây lan – số đông người xem quảng cáo quyết định chia sẻ với gia đình và bạn bè của họ – được xem là chiếc “Chén Thánh” của tiếp thị trong thời đại công nghệ số.

  • Ít giám đốc tiếp thị biết khai thác sức mạnh thông tin số
  • IBM: Các giám đốc marketing (CMOs) đang cố theo kịp với kỹ thuật số và tiếp thị xã hội

560577.jpeg

Một vài kỹ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt được điều này.

Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi xem các quảng cáo truyền hình. Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện khuôn mặt để đọc cảm giác của người nghe.

Những công nghệ này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người ngừng xem và tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó, chúng cho chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và loại người nào hay chia sẻ chúng nhất. Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà quảng cáo trực tuyến đối mặt:

1/ Làm nổi bật thương hiệu quá đáng

Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng và mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không mang lại lợi ích như tưởng tượng: logo càng nổi bật và chiếm nhiều không gian thì người xem càng có xu hướng dừng xem – cho dù họ biết và yêu thích thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với việc bị thuyết phục, vì vậy khi thấy một logo, họ kháng cự lại.

Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh thường kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt quá trình quảng vào. Các thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỷ lệ người xem vào khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kỹ thuật này là quảng cáo hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola (bạn có thể tìm xem nó trên Youtube).

Đoạn quảng cáo nói trên mô tả một hoạt cảnh kỳ thú về những gì diễn ra bên trong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đưa tiền vào. Một chai Coke được đưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là nhanh chóng; bạn có thể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể diễn ra mà không cần cái chai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần được đặt ra khi xem một quảng cáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh thương hiệu, liệu nội dung có còn thực sự thú vị không? Nếu như câu trả lời là có, thì người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi.

2/ Người xem dễ cảm thấy nhàm chán ngay lập tức

Sau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên cứu sử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các phần khác nhau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày và những biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau.

Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng cáo, từng giây một, và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem, nghiên cứu phát hiện ra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa phần lớn vào cảm xúc: sự thích thú và ngạc nhiên.

Để tối đa hóa lượng người xem, cần tạo ít nhất một trong những phản ứng này trong giai đoạn đầu. Dù vậy theo cách truyền thống, các nhà quảng cáo đã xây dựng nên những câu chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đình hay một kết thúc gây ngạc nhiên. Những mẫu quảng cáo như vậy đã từng có tác dụng trên truyền hình trong nhiều thập kỷ trước đây, nhưng giờ đây các khán giả trực tuyến cần bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.

Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc trưng cho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu.

Trong một video, một nhà phát ngôn quen thuộc của Apple được kết hợp với Mr. Bean, người nhảy điên loạn trong phần còn lại của thời gian. Đoạn video hóa ra không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗi video nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple.

Quảng cáo “Swear Jar” (Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sự ngạc nhiên: khi một văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vào như phí phạt cho hành vi không phù hợp, một nhân viên lập tức chửi rủa vì anh biết rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light.

Cả 2 đoạn video lôi cuốn người xem ngay lập tức.

3/ Người xem xem một lúc rồi dừng lại

Dù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người xem, nhưng nó không giữ chân họ được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video tạo ra được truyền tải ở mức khá bằng nhau. Thực tế, các đoạn quảng cáo mang lại các trạng thái cảm xúc không đổi không hiệu quả trong việc lôi cuốn người xem quá lâu.

Tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc. Người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi một video quảng cáo nếu như họ trải qua sự lên xuống trong cảm xúc. Điều này phù hợp với các phát hiện trong nghiên cứu tâm thần học về khả năng thích nghi của con người. Khi chúng ta vào trong một ngôi nhà ấm áp trong một ngày mua Đông giá lạnh, hay khi chúng ta nhận một khoản tăng lương, chúng ta trải qua sự thỏa mãn, nhưng cảm giác này chỉ tồn tại trong chốc lát, sự mới lạ nhanh chóng biến mất. Việc tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc – như cách mà một bộ phim gây ra sự hồi hộp bằng cách chuyển đổi giữa sự căng thẳng và thư giãn – làm cho cảm xúc tồn tại lâu hơn nhiều

4/ Người xem thích nhưng không chia sẻ

Các thí nghiệm được tiến hành cũng chứng minh rằng, mặc dù người xem thích và tận hưởng mẩu quảng cáo, nhưng không phải lúc nào họ cũng chia sẻ cho người khác. Những điều gây sốc có thể kích thích mọi người xem nó với tư cách cá nhân nhưng lại khiến họ e ngại khi chia sẻ.

Hãy xem quảng cáo “Em bé trượt patin” nổi tiếng của hãng nước khoáng Evian – mẩu quảng cáo kết hợp giữa giai điệu hiphop sôi động và những trẻ sơ sinh thời @.

Tên thương hiệu không xuất hiện quá phô trương nhưng thường xuyên trong suốt 60 giây quảng cáo. Trong bảy giây đầu, người xem thấy một trẻ sơ sinh trên giày trượt patin, lắc lư nhịp nhàng như một rapper – một cảnh đủ đáng ngạc nhiên để kéo mọi người xem tiếp. Đã có hơn 56 triệu lượt xem quảng cáo này trên YouTube.

Quảng cáo này là một cú ghi điểm tuyệt đối trong số những chiến dịch tiếp thị truyền miệng.

5/ Người xem vẫn không chia sẻ

Ngay cả khi mẩu quảng cáo tuyệt vời, có rất nhiều người thích thú nhưng không chia sẻ. Chỉ có một nhóm người chia sẻ nó. Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo có được chia sẻ hay không tùy vào nhân cách của người xem nó. Có hai mẫu người thường chia sẻ là: Người hướng ngoại và người ích kỷ.

Nhóm người đầu tiên thì không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng mẫu người thứ hai thì cho ta những thông tin thú vị. Những người ích kỷ luôn muốn tăng uy tín xã hội của họ nên họ thường treo quảng cáo trên thanh tình trạng của họ trong Yahoo Massenger hay Skype, như để chứng tỏ hương vị riêng của chính mình.

Theo Nhượng quyền Việt Nam

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: